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        疫情過后,酒水到底有沒有報復性消費?

        2020-03-12 12:46 來源 :  紅酒書院 作者 :  王德惠

        最近做了很多場直播以及產區、協會的內部培訓,經常被問到一個問題就是:疫情過后,酒水到底有沒有報復性消費?談談我的看法。

        我聽到有一些人認為會有報復性反彈,甚至有些所謂的專家還要求酒商做好準備要搶回失去的銷量。

        認為有報復性反彈的理由不外乎有三點:第一、在家里憋得太久了,一旦疫情解除,人們需要釋放;第二、本該喝酒談事情、談生意、談工作的場景,被疫情“剝奪”之后,依然要繼續談;第三、原本一些要辦的宴會例如婚宴、重要推廣活動等,在疫情之后有補辦的需要。

        從邏輯上有一定的道理。網上有一篇報道,說是問武漢人解封之后最想干什么,有的網友在朋友圈里寫道:“誰也無法阻擋火鍋、燒烤、炸雞、奶茶、麻辣燙…。還有網友發微博說,“不要厚實的口罩,只要大口呼吸!朋友們聚在一起,喝酒,吹牛。

        2月20日,浙江杭州大廈購物城正式恢復營業。據報道,盡管當日營業時間縮短至12點到下午五點的五個小時,但杭州大廈全店銷售額突破1100萬元。銷售額超去年同期全天銷售!最近幾天的事,據網絡報道,說有網友發布視頻稱,“去香山玩兒的人,車多到把路都堵上了”。而且,還有說在某些城市,出現了排長隊吃飯的現象。

        首先聲明,這些報道我沒有親身體驗,也沒有看到,所以也不好說真實與否。我在深圳,我還沒有看到這種類似的現象,除了少部分的快餐店,絕大部分的餐飲都沒有復工,四周的鄰居和朋友有復工的,但也有很多依然在家。只是最近幾天少部分有人出去稍稍活動一下,但聚會的情況基本沒有。所以我嚴重質疑上述的部分報道。

        還有的媒體分析了當時非典疫情之后的情況來對比。非典在2003年4月、5月達到高峰,6月份逐步得到控制。隨著疫情結束,消費數據指標在6月出現顯著回升,8月時已基本重回到疫情前水平。

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        有報道統計,在非典疫情期間,旅游、餐飲、實體零售等受到非常大的沖擊,而當非典結束后,都得到了激情釋放。當時甚至有的餐飲店、KTV的訂單都已預約到三個月后。旅游業也是恢復到了興旺之勢,非典疫情過后的首個“十一”黃金周,攜程平臺上的機票訂單成交量同比增長200%,隨后在2004年,全國旅游收入和旅游人數創歷史新高,11億國內出游人數創造了4711億元的總收入。

        我個人認為,根本不會出現報復性的反彈,對于這些報道和對比,也沒有說服力,我找不到報復性反彈的有力依據,甚至,我認為后疫情對市場的影響,還會持續一段時間。

        我們要先弄清楚什么是“報復性反彈”?從股市角度看,是指行情在連續性的暴跌之后產生報復性上漲行情,漲到大家都不敢相信,這種行情被稱為“報復性反彈”。報復性反彈消費是指在壓抑已久的情況下,終于可以釋放了,它已經超過了正常性的消費。也有人會說是“補償性消費”,把過去沒有消費的補回來。

        歷史有時是驚人的相似,但一定是不同的。任何一次社會性的公共事件,特別是像此次疫情這樣的重大的、甚至已經蔓延全球的事件,必須放到具體的社會大環境、大背景來看,否則就沒有實際意義。簡單的個人判斷以及和以往對比,都是沒有意義的。

        第一、我們先來分析一下和非典疫情后的對比。1998年至2000年間,美國從東到西,到處是高科技風險投資在狂舞,整個美國籠罩在一片高科技帶來的繁榮之中,隨之而來,互聯網泡沫誕生了。互聯網泡沫指自1995年至2001年間的投機泡沫。受國際的影響。中國也在2000開始出現了網絡泡沫。2003年,中國的網絡普及剛剛開始,電商僅僅是屬于起步階段,很多家庭都還沒有電腦,更別說智能手機。疫情期間,宅在家里的生活簡單而枯燥。疫情過后,極度渴望釋放。

        然而,非典疫情比如今這次疫情要輕,還沒有嚴重到像今天這樣,例如武漢封城。非典當時很多企業的日常工作依然有些在運作,甚至都沒有全民戴口罩,主要就是勤洗手,于是,成就了洗手液的崛起。

        而今天呢?互聯網非常發達,智能手機已經普及。疫情影響下,雖然人們宅在家里,但我們的生活依然是豐富多彩的。騰訊的線上游戲收入猛增。線上購物火爆,連快遞小哥都嚴重不夠用。阿里巴巴以及眾多超市紛紛搞出了“共享員工”計劃,大量招人。線下教育搞不了,學生直接在線上上課,視頻互動。我們的生活物品總體是沒有受到很大的影響。吃的有沒有受影響?喝的有沒有受影響?停電了嗎?停水了嗎?停止供暖了嗎?不夸張的說,一部分平時都不做飯的男士們,都學會了幾道拿手的好菜。所以,此次疫情和2003年非典疫情是在完全不同的社會環境下發生的。那時消費者的人均收入是多少?整體的生活水平和現在完全不能同日而語。所以,兩者不能相比。

        第二、春節消費旺季的底層邏輯是家庭團聚,走親訪友,朋友相聚。一年忙到頭,不管賺沒賺到錢,都要聚一聚,敘敘舊、談談情、表達一下心情,享受享受沒有壓力的、短暫的一段時光。同時,也借機增進感情,辦辦事,或者交流一下。春節是中國最看重的節日,一年到頭就是為了過個好節。這在全世界都是獨一無二的。這樣特定的節日、這樣特殊的節日,為所有春節的消費賦予了完全與平時消費不同的內涵。各位,這樣的特殊節日消費,是我們能夠補回來的嗎?物是人非,這樣的節日消費,過去了也就過去了,根本談不上補回來的問題。

        第三、疫情的影響,不僅是經濟學的問題,也是心理學的問題。在疫情期間,很多企業受到了很大的影響。無論是旅游、餐飲、影院、線下教育、各類展會及推廣活動等等。有很多企業損失慘重,部分企業倒閉。即便沒有倒閉,但都面臨著員工工資、業務受阻、資金緊張等等影響。大家在疫情之后,是否有這樣的好心情,可以無憂無慮的開始大吃大喝?對很多企業而言,正在犯愁如何應對未來,排除正常的交往和商務應酬外,誰還有心情把春節沒有喝的酒補回來?還有心情把沒吃的飯補回來?

        第四、中國的疫情控制的很好。目前看,4月份應該可以完全控制,正常情況下,5月社會開始會恢復正常。但是,疫情卻開始在全球蔓延,像韓國、意大利、伊朗等全球100多個國家都在蔓延。美國看似不多,實則更難預料。從目前來看,疫情在全球的蔓延還在繼續,各國如果不能很好控制,可能就會更加嚴重。即便能夠很好的控制,目前看,各國的疫情也要到8、9月份才會好轉甚至解除。而這個過程中,即便中國的疫情早已控制住,或者說5月份就開始恢復正常了,但中國政府也一定不會放松管控,也一定不會完全放開,為的就是防止疫情反復和境外輸入,從而引發二次疫情。可以預見,國家對疫情一定是逐漸放開,不會一下子就完全解除、大家可以是肆無忌憚的開始恢復了。

        第五、從此次疫情來看,這次的病毒是很頑固的,而且也會不斷在進化和演變。因此,疫情的消除是一個緩慢的過程。即便解除也是根據各個地區疫情的程度不同,逐步解除的,也不會是一下子全部解除。同時,也不會各行業都一下子全部放開,而是會要求逐漸放開和謹慎恢復。與此同時,即便疫情解除了,但是人們還是依然具有恐懼心理,還是會比較謹慎的。這個過程至少要持續幾個月的時間。幾個月時間,基本上都已經到了下一個節日假。人們的心理修復是需要一個過程的。

        第六、今天的中國消費者,早已見過世面,消費觀念也都有了很大的不同。這些年來,該吃的都吃過了,該喝的也喝過了,人們的消費也相比過去很理性了。而且,社會的各項物資在疫情期間,基本都能滿足日常需求。除了口罩要每家每戶準備一些之外,還有什么物質要囤積呢?根本不需要。難道春節沒去看電影,于是我們開始補一下,多去看看電影嗎?沒事情談,也要叫幾個哥們出來喝酒嗎?有,但我相信不會是大多數。工作還來不及做完呢,會去旅游嗎?至于十一國慶節的旅游,也是正常旅游,以往不也是要旅游嗎?學生們要抓緊時間補課,但在家里該上的課都已經上了,線下教育在沒有疫情的情況,不也一樣火爆嗎?人們的消費理念正在進一步改變,會更加關注健康消費,對食物的選擇會更加謹慎一些,這是會有的。部分推遲的婚禮宴會會有,但也不會爆發。 人們憋了很久了,可以適當放松一下,但僅僅是適當而已,適可而止。

        第七、前面說到很多企業受到損失,有些是很嚴重的。整體中國的大部分行業都會不同程度的影響,有些是致命的。而企業的經濟狀況不好,直接也會影響很多消費者的收入。而收入階段性的減少一定會影響疫情后的消費。特別是上半年,中國大部分行業都受到嚴重影響,消費者收入的減少,還會肆意地消費嗎?甚至部分行業企業有的裁員、有的降薪,請問,怎么報復性消費?

        第八、在疫情期間,線上購物火爆。很多實體經濟受到嚴重影響,實體經濟開始積極謀求轉型、尋找出路。例如,在疫情結束后,在線教育市場必將會進一步發展和釋放,很多企業必將開始或者加重拓展線上業務,很多企業都會加速數字化改造,甚至很多企業開始進行轉型,拓展全新業務,采取全新的模式,或者要研究采取何種全新的模式。各位企業主都會殫精竭慮思考下一步,搶奪終端,改變模式,上馬新項目,改善運營,改變管理方式等等。那么,還有多少心情去進行報復性消費?

        也還有其他一些原因。但上述的幾條原因,我覺得已經夠了。因此,疫情之后,消費的方式會發生變化,消費的理念也會有所改變。社會逐漸恢復正常,其實也就是正常生活,正常消費,根本就不是“報復性消費”。企業要做好準備,如何從此次疫情中獲得更多的思考,獲得全新的認識,抓住更多的商機,要做很多改變和調整,以此迎接更加安全的未來。

        那些還不斷想象著要在報復性消費中搶回市場、搶回以往銷量的人,還是醒醒吧,睜開眼睛好好看看這個世界,好好想想你的未來在哪里吧。疫情之后帶給我們的沒有報復性消費,只有更加冷靜的思考。這才是成熟的社會該做的,也是成熟的你該做的。

        不過呢,有必要吃的就吃,有必要喝的就喝,有必要玩的就玩,我們的GDP也需要我們消費,我們也不能因為疫情而喪失了激情。只不過,悠著點。

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            作者介紹

            王德惠

            深圳市智德營銷策劃有限公司總經理。北京大學畢業。西北農林科技大學葡萄學院、寧夏大學葡萄酒學院客座教授,煙臺產區專家委員會專家委員、中國進口葡萄酒委員會專家顧問、逸香《CEO商業總裁班》特聘講師,中國酒協葡萄酒協會聯盟特聘顧問。專注行業18年,服務長城、張裕、威龍、臺依湖及法國、澳大利亞、美國、意大利等多國世界知名品牌。是中國酒莊酒、葡萄樹齡、私家葡園、3S酒莊標準等概念的提出者和實踐者。

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